Website als Verkaufswerkzeug: Geben Sie ihr eine Aufgabe

Die Broschüren-Falle

Eine Broschüren-Website beantwortet eine einzige Frage: „Gibt es dieses Unternehmen überhaupt?“ Das reichte 2010. Heute wissen die Besucher, dass es Sie gibt, denn sie haben Sie bei Google, auf einer Karte, in einer KI-Antwort oder über eine Empfehlung gefunden. Sie kommen mit einer konkreten Frage und wenig Geduld.

Beantwortet die Seite sie nicht innerhalb weniger Sekunden, gehen sie zurück und probieren das nächste Ergebnis. Niemand ruft an, um zu sagen, dass er gegangen ist. Sie merken nur, dass das Postfach leer bleibt, und irgendwann heißt es, die Website „bringt nichts“.

Wenn eine Website nicht liefert, liegt es selten hauptsächlich am Design. Meist hat nie jemand festgelegt, was die Website tun soll.

Fünf Aufgaben, die eine Website übernehmen kann

Bevor Sie über Design oder Technik nachdenken, wählen Sie die ein oder zwei Aufgaben, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind. Die meisten nützlichen Firmenwebsites erfüllen eine Mischung aus diesen:

1. Vertrauen aufbauen. Zeigen Sie echte Projekte und die Menschen dahinter, damit sich ein Fremder traut, Kontakt aufzunehmen. Das ist besonders wichtig für Agenturen, Berater, Architekten und B2B-Lieferanten.
2. Fragen beantworten, bevor sie gestellt werden. Preise oder Preisspannen, Ablauf, Lieferzeiten, Einzugsgebiet. Jede Frage, die Sie auf der Seite klären, erspart eine E-Mail und einen Grund, zu einem Wettbewerber zu gehen, der sie beantwortet hat.
3. Qualifizierte Anfragen gewinnen. Es geht um die richtigen Kontakte, nicht einfach um mehr. Ein gutes Formular fragt gerade so viel ab, dass sich eine ernsthafte Anfrage von einer Zeitverschwendung unterscheiden lässt.
4. Buchungen oder Bestellungen annehmen. Praxen, Studios, Restaurants, Vermietungen. Hier ist die Website buchstäblich Teil der Kasse.
5. Ihrem Team Zeit sparen. FAQs, Dokumente zum Herunterladen, Öffnungszeiten, die wirklich aktuell sind, eine Statusseite. Nichts davon ist aufregend, aber Ihr Team merkt den Unterschied.

Ein Werkzeug messen Sie wie ein Werkzeug

Jedes Werkzeug hat ein Ergebnis. Legen Sie fest, welches Ihres ist, und beginnen Sie am Starttag mit der Messung. Ein kompliziertes Analytics-Setup brauchen Sie nicht. Zwei oder drei Zahlen, die Sie sich tatsächlich ansehen, genügen:

• Zahl der Formularanfragen oder Buchungen pro Monat,
• wie viele davon relevant waren,
• welche Seiten die Leute gelesen haben, bevor sie sich gemeldet haben.

Damit können Sie sinnvolle Entscheidungen treffen. Kommen Anfragen, aber die falschen, prüfen Sie Text und Formular. Besuchen Leute die Seite, aber niemand schreibt, beantwortet sie ihre Frage nicht. Und kommt kaum jemand vorbei, haben Sie ein Sichtbarkeitsproblem, das ist ein eigenes Thema.

Beachten Sie dabei den Datenschutz: Wer Besucher mit Analytics-Tools verfolgt, braucht in Deutschland in der Regel eine Cookie-Einwilligung. Datensparsame Tools ohne Cookies sind für die meisten kleinen Seiten völlig ausreichend.

So planen Sie eine Website rund um ihre Aufgabe

Das ist eine verkürzte Version dessen, womit wir jedes Projekt beginnen. Sie können es selbst auf einem einzigen Blatt Papier tun:

1. Aufschreiben, wer kommt und warum

Drei oder vier Besuchertypen reichen meist, zum Beispiel „eine Facility-Managerin, die Reinigungsfirmen vergleicht“ oder „ein Elternteil, das eine Zahnarztpraxis mit Terminen nach 17 Uhr sucht“. Jeder kommt mit einer Hauptfrage.

2. Die eine gewünschte Handlung festlegen

Das kann ein Anruf sein, eine Buchung, eine Anfrage oder eine heruntergeladene Preisliste. Wählen Sie eine Hauptaktion für die ganze Website und machen Sie sie auf jeder Seite sichtbar. Nebenaktionen sind in Ordnung, solange sie nicht mit ihr konkurrieren.

3. Seiten um die Fragen der Besucher herum aufbauen

Statt von den üblichen „Über uns“, „Leistungen“ und „Kontakt“ auszugehen, strukturieren Sie die Seite nach dem, was Besucher wissen wollen: Was machen Sie? Was kostet es? Wie lange dauert es? Kann ich Ihnen vertrauen? Wie fange ich an? Die Menüpunkte dürfen vertraut bleiben, solange der Inhalt dahinter wirklich etwas beantwortet.

4. Alles entfernen, was der Aufgabe nicht dient

Slider mit Slogans, Stockfotos von Handschlägen, ein News-Bereich, der in drei Jahren zweimal aktualisiert wurde. All das macht das Wichtige schwerer auffindbar.

Eine kleine Website kann ein sehr gutes Werkzeug sein

Sie brauchen keine fünfzig Seiten und kein großes Budget. Einige der erfolgreichsten Websites, die wir gebaut haben, haben fünf oder sechs Seiten, ein klares Angebot und ein Formular, das die richtigen drei Fragen stellt. In jedem Fall hat jemand vorab festgelegt, wie ein gutes Ergebnis aussieht.